Al decennia hebben consumenten op allerlei manier contact met bedrijven, maar de maatstaf van de klant verandert continu. Bij VANAD Engage en Underlined wordt voortdurend getoetst of de gestelde doelstellingen van organisaties nog steeds matchen met de verwachting van de klant. Het wordt steeds belangrijker om die match te maken. Door de toename aan kanalen en digitale ‘touchpoints’ is het echter steeds complexer om dat goed te kunnen doen. Gelukkig biedt technologie uitkomst. Het afgelopen jaar zijn al 1,3 miljoen gesprekken geautomatiseerd geanalyseerd. In deze eerste reeks van drie artikelen gaan we in gesprek met Marcel van der Marck – Sales & Marketing Director bij Underlined en Joost van Ham – Business Improvement Manager bij VANAD en delen we de ervaringen die zij hebben opgedaan.
Dit eerste deel staat in het teken van: ‘Klantbeleving als onderscheidende factor voor organisaties’. Daaropvolgend gaan we in het tweede artikel in op hoe data helpt de klantbeleving steeds beter te maken. Deze reeks sluiten we af met de verwachtingen voor 2022 en de kansen die we nu al zien voor organisaties om het verschil te maken in klantcontact.
De best presterende organisaties beschouwen customer experience als een strategische pijler die de mogelijkheid biedt zich te kunnen onderscheiden van andere organisaties. Tegelijkertijd vindt er door de digitalisering een toename van het aantal kanalen plaats terwijl de verwachtingen van de klant alleen maar stijgen. Dit maakt het steeds complexer voor bedrijven om een balans te vinden tussen het bieden van een goede en optimale klantervaring en het onder controle houden van operationele kosten en marketinguitgaven. Met Marcel en Joost zoomen we in op wat klantbeleving werkelijk is en hoe je gezamenlijk het verschil kunt maken.
Wat is klantbeleving? Zo besef je weer waar je het voor doet
Het verschil tussen klantenservice en klantbeleving is dat terwijl klantenservice één stukje van de puzzel is, klantbeleving de optelsom is van de hele reis die de klant doorloopt met jouw organisatie: in hoeverre matcht het bedrijfsproces met deze klantreis, het kanaalaanbod met de (contextafhankelijke) kanaalvoorkeur en jouw product of dienst met de klantbehoefte.
Wat een klant van ieder bedrijf feitelijk doet, is kijken of de balans van deze elementen positief uitslaat. Dat vraagt van een bedrijf om goed te weten wat de klant wil en oog te houden op de eigen prestaties. De methode die vaak gebruikt om te achterhalen wat een klant wil is de survey. Vaak gebruiken bedrijven deze methode niet langer om oprecht te zien wat klanten willen maar om te sturen op een KPI-target terwijl het om de klantbeleving zou moeten gaan. Het is dan ook zaak om dergelijke KPI’s niet alleen te verbinden aan de klantbeleving maar ook aan het klantgedrag zodat er inzicht ontstaat waar impact gemaakt kan worden.
Hoe moet het dan wel? En dit maakt nou echt het verschil
Wat je feitelijk wil als bedrijf is je aanbod matchen met je klant. Dat wil niet zeggen dat binnen jouw processen alle elementen of stappen een 10 moeten scoren maar er zijn momenten waar je het verschil kunt maken.
Joost: “Mijn beste klantervaring is er een van Carglass. Wat zij heel goed in beeld hebben gebracht is het proces. Als consument weet je ook heel duidelijk waar je in het proces zit, wat je van Carglass kunt verwachten en wat zij van jou verwachten. Voor hen is het niet bijzonder als er een ruit kapot is geslagen door inbraak. Voor mij als consument is dit natuurlijk een calamiteit. In een mum van tijd word je daarom ook geholpen met een noodruit zodat je weer de weg op kan. Bij mij gebeurde de inbraak net voor de vakantie, het snelle schakelen maar ook de controlevragen die werden gesteld voor een uitstekende service, waren subliem. De stappen in het proces werden vlekkeloos verlopen. Twee dagen later zat de nieuwe ruit erin en wenste de man in de werkplaats mij nog een fijne vakantie toe.”
Marcel: “Mijn beste ervaring blijft bij Coolblue, ik was aangenaam verrast bij een verhuizing. Echt alles bij Coolblue is erop gericht dat ik een glimlach krijg op mijn gezicht, alles voor de glimlach. Als er iets niet klopte werd dat meteen gefikst. Ook het proces heeft Coolblue goed in de gaten. Een wasmachine zelf neerzetten op driehoog, aansluiten en de oude weghalen is een klus waar je als koper niet vrolijk van wordt. Dat hele proces van aanschaf tot gebruik hebben zij in kaart gebracht, zij weten precies waar de vervelende momenten zitten en anticiperen met bijpassende services op het juiste moment. Daarom kies ik nou voor Coolblue.”
Als je deze momenten niet scherp hebt, loop je achter de feiten aan of komt een nieuwe toetreder op de markt met een nieuwe oplossing voor een bestaande klantbehoefte. Een oplossing met andere kenmerken en bestanddelen die beter aansluiten op de beleving van de klant van dat moment, gebruikmakend van de nieuwste technologie. Daar zie je de struggle bij oudere organisaties op het speelveld van de digitale transformatie. Dat is precies waar Underlined en VANAD Engage een bijdrage aan kunnen leveren.
Vanuit marketingperspectief heeft het ook meerwaarde als we kijken naar de behoefte, belofte en beleving. Eigenlijk zouden er daarom ook geen muren mogen bestaan tussen service en marketing. Staan die er wel dan is dit contraproductief en bijt de een de ander in de staart. Wat je wil is een gezamenlijk doel. Als je de beleving centraal stelt dan moet dat ook het sturingsmechanisme zijn.
In het tweede deel gaan we verder in op hoe data je gaat helpen om de klantbeleving steeds beter te maken.
*Bron: CustomerTalk
